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电视购物中的不正当竞争行为，是指在通过电视媒体平台进行商品或服务推销的商业活动中，经营者违反诚实信用原则和公认的商业道德，采用欺骗、误导、贬损或其他不正当手段，损害其他经营者合法权益，扰乱市场竞争秩序的一系列行为。这类行为通常依托电视节目直观、广泛且具有强烈说服力的传播特性实施，其影响范围与潜在危害相较于传统销售模式更为显著。
行为发生的主要场域 该行为的核心场域是电视购物节目或频道。这类节目往往以现场直播或录播形式，通过主持人极具感染力的讲解、现场演示、限时优惠、观众互动等方式，构建一个高压力、强诱导的销售环境。在此环境下，信息单向传递性强，消费者实时核实信息困难，为不正当竞争行为的滋生提供了土壤。 常见手段的分类概述 常见手段可归纳为以下几类：一是虚假或引人误解的宣传，例如夸大产品功效、虚构原价或折扣、使用无法验证的“权威认证”；二是商业诋毁，即在推销自身商品时，明示或暗示贬低竞争对手的商品或商誉；三是利用不正当有奖销售，如设置无法兑付的巨额奖项欺骗消费者；四是侵犯商业秘密，例如非法获取并使用同业竞争者的产品信息、销售策略等。 行为导致的综合危害 此类行为首先直接侵害了诚信经营者的公平竞争权，导致“劣币驱逐良币”的市场扭曲。其次，严重损害消费者权益，消费者基于错误信息做出的购买决定往往导致财产损失，甚至可能因产品问题危及健康安全。从宏观层面看，它破坏了健康的电视购物行业生态，侵蚀了媒体公信力，并给市场监管带来严峻挑战。 规制的法律框架与难点 我国主要依据《反不正当竞争法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等进行规制。然而，电视购物具有即时性、跨地域性，证据固定难；且常涉及节目制作方、播出平台、销售方等多重主体，责任界定复杂。这些特点使得对电视购物中不正当竞争行为的发现、认定和查处存在相当难度，需要监管部门、媒体平台与行业自律组织形成协同治理的合力。电视购物作为一种融合了媒体传播与零售的商业形态，在其发展过程中，部分经营者为攫取短期暴利，采取了多种违背商业伦理与法律规范的不正当竞争手法。这些行为不仅扰乱了特定交易秩序，更因其借助电视这一大众传媒的放大效应，对社会经济诚信体系构成了广泛冲击。深入剖析其具体表现、内在动因与治理路径，对于规范市场、保护各方权益具有迫切现实意义。
一、 基于信息操纵的欺骗性销售行为 这类行为的核心在于对商品或服务的关键信息进行人为扭曲或刻意隐瞒，旨在营造虚假的消费紧迫感与价值优越感。具体手法纷繁复杂，例如，在宣传保健品时，将食品批准文号暗示为药品疗效，或者援引根本无法查证的所谓“国际机构研究报告”来佐证其神奇功效。在价格方面，虚构一个极高的“市场原价”，再标注一个看似惊人的折扣现价，是极为常见的策略，而该“原价”在过往交易中可能从未实际存在过。此外，利用电视画面的剪辑特技，对产品进行“魔术般”的效果演示，如将普通刀具渲染成无坚不摧，或将普通清洁剂表现为瞬间溶解厚重油污，均属于典型的视觉欺诈。这些经过精心设计的信息陷阱，使得观众在信息高度不对称的情境下，极易做出非理性的购买决策。 二、 针对竞争对手的贬损与商誉侵害行为 与直接的虚假宣传不同，此类行为将矛头指向市场中的其他经营者，通过不正当的比较来抬高自身。在电视购物节目中，主持人可能不会直接点名竞争品牌，但会使用诸如“市面上某些廉价产品”、“传统技术制造的老款”等指向性明确的模糊表述，并刻意强调自身产品在某一参数上的“独家优势”，从而在观众心中植入竞争对手产品“低劣”、“过时”的负面印象。更为恶劣的是，个别经营者会编造并传播关于竞争对手商品质量缺陷或服务纠纷的虚假案例，或恶意曲解竞争对手的广告内容，这已构成明确的商业诋毁。这种行为不仅直接侵害了特定经营者的名誉，也误导了消费者对整体市场产品的认知，破坏了公平竞争的基础。 三、 利用规则漏洞实施的不正当促销行为 促销是电视购物吸引眼球的关键，但其中也藏匿着诸多不正当竞争的花招。巨奖销售是典型代表，经营者宣称拨打热线或购买商品即有机会抽取汽车、豪宅等高额奖品，但其中奖概率、开奖方式、兑奖条件均不透明，甚至奖品根本不存在，这实质上是以有奖销售为名行欺骗之实。另一种手法是“捆绑式”虚假优惠，例如声称“买一送十”，但所赠送的多是价值极低、毫无用处的配件，甚至将产品本身的主要组成部分拆分开来包装成“赠品”，其总价值远未达到宣传所称的优惠幅度。此外，利用“限量抢购”、“主持人现场申请破例降价”等话术，营造出稍纵即逝的抢购假象，刺激消费者冲动下单，也是一种利用心理战术干扰消费者正常判断的不正当手段。 四、 产生多重负面效应的连锁危害分析 电视购物中的不正当竞争行为，其危害呈涟漪式扩散。对于守法经营者而言，他们投入成本进行技术研发、品质控制和诚信宣传，却可能因不正当竞争者的欺诈性低价或夸大宣传而失去市场，严重挫伤了创新与质量竞争的积极性，导致行业竞争重心从比拼产品与服务滑向比拼营销话术与欺骗胆量。对于消费者，其危害不仅是经济损失，更包括因使用无效甚至有害产品带来的健康风险，以及事后维权时面临的举证难、鉴定难、跨地域交涉难等多重困境，极大地消耗了社会信任资本。对于电视媒体平台，长期播放此类内容会严重损耗其作为公共媒体的公信力与权威性，使观众对其所有内容产生质疑。从社会整体来看，这类行为助长了投机取巧、诚信缺失的不良风气，增加了市场监管成本，阻碍了电子商务与媒体零售行业的健康发展。 五、 治理困境与系统性规制路径展望 治理电视购物中的不正当竞争行为面临独特挑战。首先是证据瞬逝性，电视节目播完即过，不法经营者可随时更改说辞或下架产品，监管部门取证固证难度大。其次是责任主体多元且模糊，节目制作公司、产品供应商、电视台以及主持人之间往往通过复杂合同划分权利义务，出现问题时容易相互推诿。再者，监管存在地域分割，购物节目通过卫星电视全国播放，但投诉举报和行政处罚通常由地方市场监管部门受理，协调执法成本高。 应对这些挑战，需构建多层次、协同化的规制体系。在立法与司法层面，应进一步细化针对媒体购物特点的法律解释与判例指引，明确节目制作方、播出平台的审查责任与连带责任，降低消费者维权门槛。在行政监管层面，需加强广电部门与市场监管部门的常态化协作，建立全国联动的监测网络，对电视购物节目内容进行实时抽查与大数据分析，实现精准打击。在行业自律层面，应推动建立电视购物行业联盟，制定并严格执行高于法律标准的行业规范与产品准入清单，建立“黑名单”共享机制。最后，在社会共治层面，需拓宽消费者投诉举报渠道，加强媒体素养教育，提升公众识别虚假宣传的能力，同时鼓励新闻媒体和消费者组织进行社会监督，形成对不正当竞争行为零容忍的社会氛围。只有通过法律、行政、行业、社会四轮驱动，才能有效遏制电视购物领域的乱象，引导其回归诚信经营、质量为本的发展正道。
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